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La bataille pour la perturbation numérique: startups vs opérateurs historiques - Meret Golf
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La bataille pour la perturbation numérique: startups vs opérateurs historiques

Le Global Center for Digital Business Transformation, une initiative de l’IMD et de Cisco, a interrogé près de 1 000 dirigeants de 15 secteurs d’activité sur leurs attitudes et comportements face à la perturbation numérique. L’un des objectifs de cette recherche était d’identifier la source de la perturbation numérique – les startups ou les entreprises en place. De nombreuses histoires vulgarisées de perturbation numérique proviennent de startups, comme Uber, Skype, iZettle et Spotify. Cependant, il existe également de nombreux exemples de titulaires qui poursuivent des stratégies de perturbation numérique, comme GE, Disney, Nike et BBVA. Nous voulions savoir ce que les cadres considéraient comme les principales menaces de perturbation numérique.

En général, les dirigeants ont vu une menace plus grande de la part des entreprises en place que des startups, mais cette différence variait considérablement selon l’industrie. Comme le montre la figure 1, plus de la moitié des cadres des secteurs des médias et du divertissement, des biens de consommation emballés, des télécommunications et du commerce de détail considéraient les startups comme la source la plus probable de perturbation numérique. En revanche, les startups étaient considérées comme une menace beaucoup plus faible pour les entreprises des secteurs de la santé, des services publics, du pétrole et du gaz et des produits pharmaceutiques, peut-être en raison des barrières à l’entrée élevées dans ces industries.

Les avantages relatifs des startups par rapport aux opérateurs historiques

Les répondants ont été interrogés sur les avantages relatifs des startups par rapport aux titulaires. Les résultats sont présentés sur les figures 2 et 3. Sans surprise, les avantages différaient considérablement. Les 5 principaux avantages pour les startups étaient: une capacité d’innovation plus rapide; une plus grande agilité; une culture d’expérimentation et de prise de risques; produits et services hautement numérisés; et la vision des chefs d’entreprise. En revanche, les avantages des titulaires étaient: un meilleur accès au capital; marques très fiables; une large base de clients; haute qualité de la relation client; et une capacité d’innovation plus rapide.

Ces avantages sont largement compensés. Les startups rivalisent en étant des expérimentateurs agiles, innovants et actifs. Non gênés par les systèmes existants et les lourdes bureaucraties, ils s’adaptent et évoluent rapidement. Les opérateurs historiques peuvent être moins agiles ou innovants, mais ils rivalisent en raison de solides bases d’actifs, de marques bien établies, ainsi que de relations profondes et de longue date avec les clients et les autres parties prenantes. Ironiquement, lorsque nous avons parlé aux titulaires, ils enviaient l’agilité des startups; lorsque nous avons discuté avec des startups, elles étaient envieuses de la stabilité des titulaires.

Récemment, cependant, cet équilibre relatif s’est déplacé en faveur des startups. Ils conservent leurs avantages en matière d’innovation et d’agilité, tout en gagnant rapidement dans les domaines de la force traditionnelle des opérateurs historiques. Prenons chacun des trois principaux avantages à tour de rôle.

Accès au capital

Traditionnellement, l’accès au capital a été le domaine de grandes sociétés établies avec des bilans solides, des revenus stables et de grands pools d’actifs. Ces organisations sont en mesure d’accéder aux marchés de la dette et des actions avec une relative facilité. Les startups, en revanche, ont traditionnellement du mal à accéder au capital. C’est en train de changer.

Pour les startups, l’accès au capital n’est plus autant une contrainte aujourd’hui que par le passé. Les faibles taux d’intérêt, les grandes réserves de capitaux disponibles et la concurrence entre les prêteurs conduisent à de généreuses opportunités de financement. Si ce niveau d’investissement n’est probablement pas soutenable à long terme, du moins pour l’instant, l’accès au capital n’est pas une contrainte majeure pour les startups.

Marques fortes

Les marques ont traditionnellement mis des décennies à se construire. Pourtant, aujourd’hui, cela change. De nouvelles marques apparaissent tout le temps, et il ne faut pas longtemps pour qu’elles deviennent des noms familiers. La plupart des gens n’avaient pas entendu parler de WhatsApp il y a 5 ans, Uber il y a 3 ans ou WeChat il y a 1 an, et pourtant ces marques sont maintenant des puissances mondiales. La vitesse à laquelle les marques peuvent augmenter est parallèle à la vitesse à laquelle elles peuvent chuter. Dans les années 1990, des marques emblématiques comme Dell, Nokia, Morgan Stanley, Avon et Sony ont vu leur réputation et leurs évaluations chuter de façon spectaculaire.

 

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